Qu'est-ce qu'une stratégie digitale ?
Pour donner une définition exacte de ce qu'on entend par stratégie digitale, il est important de clarifier au préalable le sens de chacun des mots qui forme l'expression.
En effet, une stratégie désigne un ensemble d'actions que l'on met en oeuvre pour pouvoir atteindre un objectif clair et bien défini. Dans le domaine du marketing, il s'agit d'un ensemble d'actions qui ont pour finalité la croissance d'une entreprise. Par exemple, lancer une campagne publicitaire sur Facebook, mener une campagne de netlinking ou publier un article sur un blog d'entreprise sont des actions qui peuvent être comprises dans une stratégie marketing.
Le digital quant à lui, dans notre contexte, désigne l'ensemble des canaux non physiques (aussi appelés points de contact numériques) par lesquels une entreprise peut toucher un public donné et communiquer avec lui. Il peut s'agir d'un réseau social, d'un site internet, d'une fiche Google My Business.
On peut donc définir une stratégie digitale comme l'ensemble des actions marketing qu'une entreprise organise et met en oeuvre via des canaux numériques afin d'atteindre ses objectifs de croissance. Ce dernier aspect est très important car une stratégie digitale ne doit pas reposer exclusivement sur des indicateurs de performances digitaux. La finalité doit toujours être liée aux performances de l'entreprise et à sa stratégie globale.
Pourquoi mettre en place une stratégie digitale ?
La mise en place d'une stratégie digitale est fortement recommandée pour plusieurs raisons. Premièrement, cette stratégie vous permet de mieux connaître votre cible, ses besoins et ses habitudes de consommation. En effet, ce sont des données que vous devez obligatoirement collecter pour construire vos actions de marketing online.
Deuxièmement, une stratégie digitale bien construite permet à l'entreprise qui l'a mise sur pied de se faire connaître auprès d'une audience très large sans pour autant se ruiner. Comparativement à la communication traditionnelle (télévision, print), la communication numérique est plus économique et beaucoup plus efficace. Bien entendu, les deux peuvent être menées conjointement.
Troisièmement, si vous conduisez bien votre stratégie digitale, vous réussirez à susciter l'engagement du public autour de votre marque. En conséquence, vous attirerez de nouveaux clients.
Quatrièmement, l'exécution d'une stratégie digitale permet à l'entreprise concernée d'anticiper l'évolution de son marché et celui de son environnement immédiat. Cela est possible grâce à la veille presque systématique qui accompagne les actions de webmarketing.
Enfin, établir une stratégie de communication digitale est réellement intéressant car il est possible de mesurer avec précision le retour sur investissement (ROI) de chaque action réalisée. Autrement dit, vous pouvez suivre de près les résultats de vos actions grâce à des indicateurs de performance clés et ajuster vos efforts de communication en conséquence.
Les différentes étapes pour votre stratégie digitale
Lorsqu'une entreprise souhaite définir sa stratégie digitale, elle doit passer par certaines étapes obligatoires.
Découvrez-les ci-dessous.
La méthode d'analyse SWOT et la méthode SMART
Pour qu'une stratégie de communication digitale soit efficace, sa mise en place doit partir d'une analyse correcte de la situation du marché. Pour cela, il vous faudra utiliser la méthode d'analyse SWOT :
- Strengths (forces)
- Weaknesses (faiblesses)
- Opportunities (opportunités)
- Threats (menaces)
Les deux premières variables d'analyse sont propres à l'entreprise qui souhaite définir sa stratégie digitale et concernent la qualité des services proposés, la renommée de la marque, l'étendue des canaux de distribution, les prix Ici, il fautntifier avec précisions les éléments qui constituent une force (par exemple, une offre de service qui défie toute concurrence) et ceux qui sont des faiblesses (une petite renommée par exemple).
Les opportunités et les menaces quant à elles proviennent de l'environnement externe de la structure. Elles touchent àl'environnement concurrentiel de l'entreprise et à l'actualité du secteur. Ces variables vous permettront de connaître les axes stratégiques sur lesquels il faudra capitaliser.
En ce qui concerne la méthode SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant and Time-bound), elle vous guide dans la fixationde vos objectifs. De façon brève, vos objectifs de développement et de transformation digitale doivent être : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et délimités dans le temps. Cela vous permet de formuler vos objectifs de manière claire, de renforcer le sentiment de maîtrise des collaborateurs et de les motiver.
Définir ses objectifs de développement digital
Compte tenu des exigences de la méthode SMART, vous devez choisir vos objectifs avec une grande minutie. En général, les principaux objectifs d'une stratégie digitale sont :
- L'accroissement de la notoriété et le renforcement de l'image de marque de l'entreprise
- L'accroissement du taux de conversion et du chiffre d'affaires
- L'amélioration du processus de fidélisation de la clientèle
L'Inbound marketing
L'inbound marketing est l'un des piliers du marketing digital. Il repose sur la création d'un contenu qualitatif ayant pour but d'attirer des consommateurs et de les convertir en leads. Ces derniers seront ensuite transformés en clients par le biais de diverses techniques propres à ce plan de marketing.
Les contenus qualitatifs créés dans le cadre de la mise en place d'une stratégie d'Inbound marketing peuvent être des guides d'utilisations de produit (un livre blanc par exemple), des réponses à des questions fréquemment posées par les consommateurs, des témoignages clients, des promotions Ces contenus peuvent être publiés sur l'ensemble des canaux digitaux de l'entreprise : site web, pages sur les réseaux sociaux, email.
En savoir plus sur l'Inbound Marketing
Le Growth marketing
À l'instar de l'Inbound marketing, le Growth marketing est également une stratégie qui a pour finalité l'attraction des clients potentiels (leads, prospects) et leur conversion en clients fidèles. Cependant, ici, ce sont les consommateurs qui se trouvent au centre du processus. La création de contenu est donc entièrement orientée vers leurs besoins.
Grâce à des techniques telles que l'A/B testing, il est possible de jouer sur différentes variables lors de la mise en oeuvre des actions de communication de manière à identifier la variation à laquelle les consommateurs sont les plus sensibles. Les efforts peuvent alors être aisément orientés dans ce sens pour que l'entreprise puisse atteindre ses objectifs.
Le déploiement du Growth marketing exploite les mêmes canaux online que l'Inbound marketing : landing pages, emails, réseaux sociaux
Tenir un blog professionnel
Un blog professionnel est une plateforme informative qui vise à valoriser l'expertise d'une entreprise dans son secteur d'activité. Contrairement à un site vitrine ou un site de e-commerce qui est principalement focalisé sur la structure et ses services, le blog professionnel permet de proposer aux internautes du contenu neutre à valeur ajoutée pour répondre à leurs interrogations. C'est aussi un excellent moyen de capter des consommateurs qui font des recherches à caractère commercial sur Google, c'est-à-dire des recherches d'information pouvant ensuite aboutir à un achat.
Cependant, tenir un blog professionnel est un véritable challenge. En plus d'investir dans la création de la plateforme, il faut définir un style d'écriture, une charte éditoriale, trouver des sujets d'articles pour l'alimenter, et produire un contenu qualitatif. À cela s'ajoute la veille permanente que la tenue d'un blog demande, surtout si vous vous positionnez sur une thématique dont l'actualité est souvent mouvementée.
Gérer votre présence sur les réseaux sociaux
À eux seuls, les réseaux sociaux drainent une grande partie du trafic web global. Pour cette raison, il est indispensable que vous les mettiez à profit dans le cadre de la mise en place de votre stratégie de marketing digital. Mais afin de pouvoir gérer efficacement votre présence sur les médias sociaux, vous devez choisir au préalable les réseaux les plus pertinents pour votre activité. Cela dépendra principalement de votre cible.
Si votre entreprise propose des services à d'autres entreprises (B2B), les plateformes sociales les plus appropriées pour vous sont LinkedIn, Twitter, Facebook, YouTube et SlideShare. Pour les entreprises B2C (business to customer), Facebook, Instagram, SnapChat et YouTube sont très efficaces.
Une fois que vous avez choisi votre réseau social, il ne vous reste plus qu'à créer une page au nom de votre entreprise et à l'alimenter. Pour mettre toutes les chances de votre côté tout au long de ce processus, il vous faut :
- Déterminer des objectifs clairs
- Établir une stratégie éditoriale
- Définir un calendrier de publication
- Choisir le bon moment pour publier dans la journée
- Suivre les réactions des internautes (vous pouvez répondre de temps en temps à certains commentaires)
- Analyser périodiquement les résultats de vos actions
Si vous êtes présents sur plusieurs plateformes à la fois, vous pouvez utiliser des outils de publication spécialisés pour que toutes vos pages soient véritablement actives.
Mettre en place une newsletter
Lorsqu'elle est bien utilisée, la newsletter est un levier de conversion et de fidélisation très efficace. Elle permet à l'entreprise de rester en contact permanent avec ses clients/prospects et d'inciter régulièrement ceux-ci à visiter son site internet. Pour mettre en place une newsletter, vous devez d'abord inciter les internautes à s'abonner. Cela peut se faire via un formulaire que vous proposerez sous forme de pop-up aux personnes qui visitent votre plateforme pour la première fois. Veillez tout de même à ce que l'incitation à l'abonnement n'empiète pas sur l'expérience utilisateur.
En ce qui concerne le contenu et la forme de la newsletter, elle doit être naturellement agréable et non agressive. Intégrez dans le corps du message des informations importantes (promotion en cours, actualités) et faites un effort de personnalisation en indiquant le nom de chaque contact en haut de sa newsletter.
Veillez également à ce que la fréquence d'envoi des newsletters ne soit pas trop élevée, sinon cela s'apparentera à du spam.
Toute personne inscrite doit aussi pouvoir se désabonner quand elle en a envie.
Optimisez votre référencement naturel
Définir une stratégie digitale ne sert à rien si les actions de communication mises en oeuvre n'atteignent pas leur cible.
Voilà pourquoi il est important que vous optimisiez votre référencement naturel (ou SEO). Par référencement naturel, on entend l'ensemble des techniques d'optimisation qui sont déployées pour mieux positionner un site internet et son contenu sur les moteurs de recherche. Contrairement au référencement payant, c'est une stratégie gratuite qui s'inscrit sur le long terme.
Pour optimiser votre référencement naturel, vous devez :
- Faire un audit SEO pour analyser les performances actuelles de votre site internet
- Mettre en place le responsive design sur votre site si ce n'est pas encore fait
- Réduire le temps de chargement de vos pages
- Mettre en place une stratégie de mots-clés et la déployer avec rigueur
- Proposer un contenu à forte valeur ajoutée
- Optimiser l'URL de vos pages</li>
- Faire du netlinking (obtenir des liens entrants en provenance d'autres sites web)
Ces actions concernent aussi bien votre blog professionnel que votre plateforme principale. Vous devez les confier à une agence digitale compétente si vous souhaitez avoir de bons résultats et mieux ranker sur les requêtes qui vous intéressent.
Définir le budget pour votre stratégie digitale
Pour définir clairement le budget de votre stratégie digitale, vous devez d'abord recenser tous les postes de dépenses inhérents à sa mise en place.
Refondre votre site internet et créer votre blog
Bien souvent, la mise en place d'une stratégie digitale s'accompagne de la refonte du site web existant de l'entreprise. Cette opération permet d'une part de moderniser la plateforme et surtout de l'optimiser en vue de l'atteinte des objectifs fixés grâce à la méthode SMART.
Le coût d'une refonte dépend principalement de sa nature (totale ou partielle), de la taille du site web et de son type(e-commerce ou vitrine), des nouvelles fonctionnalités à ajouter, et des différentes actions à réaliser. À cela, il faudra ajouter le coût de création du blog professionnel, qui est également une plateforme web à part entière.
Seul un devis détaillé par une agence web pourra vous permettre de connaître avec précision combien ce projet coûtera.
Les outils de marketing automation
Les outils de marketing automation permettent de gagner énormément de temps durant le déploiement d'une stratégie digitale.
Grâce à eux, vous pouvez aisément piloter vos campagnes et toutes vos actions marketing sans vous disperser ou perdre de vue votre coeur de métier.
La plupart des outils de marketing automation disponibles sur le marché proposent des offres d'abonnement mensuel ou annuel. Les tarifs varient selon l'envergure de la base de données à gérer et les services supplémentaires qui sont inclus dans l'offre.
Les outils de mesure de la performance (Analytics)
Les outils de mesure de la performance vous permettent de savoir en temps réels si vos efforts portent leurs fruits. On en distingue plusieurs sur le marché et les tarifs varient d'un éditeur à l'autre. Google Analytics, l'outil d'analyse de la performance du géant de Mountain View est entièrement gratuit. Il embarque des fonctionnalités d'analyse de trafic, de suivi de campagne et d'évaluation des comportements des internautes (durée des visites, taux de rebond). C'est largement suffisant pour une petite entreprise.
Toutefois, si vous souhaitez avoir beaucoup plus de données sur les comportements de vos visiteurs, n'hésitez pas à utiliser simultanément d'autres outils analytiques.
Veille : analysez la stratégie digitale de vos concurrents
Avant de déployer votre stratégie digitale, il est important que vous fassiez un certain nombre d'analyses relatives à votre positionnement sur le marché.
Audit : faire un état des lieux de votre positionnement et de votre présence digitale
Un audit de présence digitale vous permet d'évaluer vos performances en matière de communication numérique à un instant T.
Voici quelques questions qui entrent en ligne de compte dans la réalisation de cet audit :
- Êtes-vous déjà présent sur certaines requêtes dans les moteurs de recherches ?
- Quelle est la position moyenne de vos pages dans les SERP ?
- Combien de visiteurs votre site web attire-t-il actuellement ?
- Combien d'abonnés avez-vous sur les réseaux sociaux ?
- Quelles sont les plateformes sociales sur lesquelles l'entreprise est actuellement présente ?
- Avez-vous une fiche Google My Business ?
- Combien de résultats pertinents les recherches avec vos termes de marque génèrent-elles ?
Les données que vous recueillerez à partir de ces questions vous permettront de partir sur de très bonnes bases et de mettre toutes les chances de votre côté.
Analysez votre marché
L'analyse de votre marché vous permet d'identifier ses caractéristiques (taille, attractivité, volume des transactions) et d'anticiper son évolution. Bien entendu, tout ceci doit être orienté vers le digital. Par exemple, si vous êtes un opticien indépendant, une analyse de marché vous aidera à connaître le nombre d'opticiens indépendants de votre région qui sont présents sur le web. Ensuite, vous pourrez identifier le volume des requêtes qui renvoient vers leurs pages ainsi que les expressions les plus utilisés par vos prospects pour les trouver.
Analyser le positionnement et les actions de vos concurrents
Le positionnement de vos principaux concurrents et leurs actions sont des données très utiles pour vous. En plus de vous guider dans la mise en place de votre stratégie digitale, une veille concurrentielle peut vous servir d'inspiration. Il existe de nombreux outils d'analyse qui peuvent vous aider dans ce sens.
Définir quelles sont les cibles de votre stratégie digitale : créer des buyer persona
Un plan de communication digitale qui n'est pas bien ciblé est voué à l'échec. La définition de la cible est donc à prendre très au sérieux, au même titre que la conception d'un produit ou d'un service.
Définition de votre marché cible
Le meilleur moyen de définir clairement un marché cible est de créer des buyer persona, c'est-à-dire des profils de clients idéals. Pour y arriver, il vous faut :
- Dresser le profil général de votre client idéal (sexe, âge, lieu de résidence, statut matrimonial, situation professionnelle, poste occupé, revenu mensuel ou annuel, centres d'intérêt, diplômes, caractère)
- Identifier les préoccupations/les problématiques de la cible (ses objectifs, ses besoins, son ambition)
- Relever les obstacles qui peuvent potentiellement dissuader la cible de vous faire confiance (coût des services trop élevé, présence d'un concurrent à forte notoriété)
- Identifier les comportements d'achat de vos clients idéals (quels canaux utilisent-ils ? font-ils des recherches approfondies avant de passer à l'achat ? quelles sont les expressions qu'ils utilisent pour trouver leurs produits préférés sur le web ?)
Remettre votre cible au centre de votre stratégie digitale
Une fois que vous avez défini votre cible, vous pouvez centraliser votre stratégie digitale autour d'elle. Pour cela, soyez présent sur les canaux numériques qu'elle utilise, positionnez-vous sur les expressions clés qu'elle tape dans les moteurs de recherche et démarquez-vous de vos concurrents d'une manière qui attire l'attention. Chaque action que vous mènerez à cette étape doit être mise au point pour répondre aux attentes de vos buyers persona.
Mettre en place une stratégie de création de contenu pertinente
La réussite de votre plan de communication digitale dépend en grande partie de la qualité du contenu que vous proposez aux internautes. Voilà pourquoi il est important que vous mettiez en place une stratégie de content marketing bien pensée et adaptée à vos objectifs ainsi qu'à vos cibles.
Élaborez votre stratégie de contenu
Pour développer une stratégie de contenu, vous devez vous appuyer sur vos objectifs commerciaux et les attentes de vos cibles.
Concrètement, vos contenus doivent susciter l'intérêt des internautes (en répondant à leur problématique) et les inciter à l'action.
Chaque canal numérique que vous exploitez doit avoir une stratégie de contenu spécifique pour faire évoluer les consommateurs dans le tunnel d'achat.
Le blog doit être réservé à la diffusion d'un contenu pratique pour un public large en quête d'information.
Vous pouvez y traiter en détail tous les sujets ayant directement ou indirectement trait à votre domaine d'activité.
Le site principal quant à lui doit être réservé à la présentation des prestations de l'entreprise. Le ton rédactionnel doit être à la fois informatif et publicitaire pour générer des conversions.
Les réseaux sociaux seront utiles pour relayer l'actualité et certains contenus à forte valeur ajoutée (vidéo témoignage, présentation de produits).
Établissez votre calendrier éditorial
Le calendrier éditorial est le document qui matérialise l'achèvement de la mise au point de votre stratégie de contenu. Il doit contenir : les sujets que vous avez sélectionnés, la date de publication et le type de chaque contenu, le support de publication et la cible de chaque contenu, le mot-clé principal à travailler pour chaque texte
Tous ces éléments doivent être consignés de préférence dans une feuille Excel que vous aurez à portée de main.
Utilisez le marketing automation
Le marketing automation vous sera d'une grande aide pour les campagnes d'emailling et les newsletters. N'hésitez donc pas à configurer vos scénarios d'automatisation de manière à ce que des contenus engageants soient envoyés par message électronique à vos contacts qui sont les plus à même d'être intéressés. Cela rendra votre stratégie de contenu encore plus efficace.
Mesurer les performances des actions de votre stratégie digitale marketing
La mesure des performances de votre plan de communication digitale est un processus continu qui commence dès le déploiement des premières actions. Voici comment cela fonctionne.
Analyser : les analytics et le monitoring
Évaluer les retombées de votre stratégie digitale grâce aux analytics vous permet de savoir où vous en êtes et d'identifier les actions les plus efficaces. Ces outils vous aident également à identifier les canaux online qui vous apportent le plus de leads afin de les prioriser.
Une veille constante est également nécessaire si vous ne souhaitez rien rater des retombées de vos opérations de marketing.
Définir des KPI's pertinents
Les principaux indicateurs de performance qu'il faut suivre de près après le déploiement d'un plan de communication digitale complet sont :
- Le nombre de visites sur votre site web (le trafic) et le nombre d'abonnés de votre entreprise sur les réseaux sociaux
- Le taux de rebond
- Le temps moyen passé par les internautes sur votre site
- Le nombre de formulaires d'inscription à la newsletter qui ont été remplis
- Les demandes de devis
- Les prises de rendez-vous
- Le taux d'engagement de vos publications
- Le taux d'ouverture de vos newsletters et email marketing
- Les désabonnements
Suivre l'évolution de ses performances et adapter la stratégie digitale
En suivant de près les KPI clés que vous avez définis, vous saurez ce qu'il faut faire pour améliorer votre stratégie digitale. Par exemple, si le taux de rebond de votre plateforme est trop élevé, cela peut signifier que vos contenus sont peu pertinents. Il faudra donc les retravailler pour soigner vos métriques.
Si vous suivez ces différentes étapes jusqu'au bout, vous réussirez à mettre sur pied une stratégie digitale efficace et hautement compétitive !
Ces dernières années, l'essor fulgurant des technologies de l'information et de la communication a propulsé le digital au centre des préoccupations de toutes les entreprises. Désormais, la transformation digitale n'est plus une option pour les acteurs du monde professionnel, quels que soient leurs secteurs d'activité ou la clientèle qu'ils ciblent. C'est non seulement une nécessité vitale, mais aussi un gage de compétitivité.
Grâce au changement drastique des habitudes de consommation, la présence en ligne ouvre aujourd'hui la porte à une multitude d'opportunités que le marketing traditionnel n'offrait pas il y a quelques années. Ainsi, pour capitaliser sur ces opportunités, il est important d'investir dans la construction d'une stratégie digitale forte et efficace.
Comment y arriver ?
Quelles sont les étapes à suivre pour mettre en place cette stratégie ? Comment évaluer l'efficacité des actions menées et faire des ajustements en fonction des résultats ? Voici un guide complet sur le sujet.
